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抓住数字经济红利,天猫宠物明年扶持30个亿级玩家
2022-09-19

12月18日-19日,由宠业家、长城宠物展、山东省宠物行业协会联合主办的第二届宠物新国货大会暨宠物渠道创新峰会在青岛顺利举办。在大会现场,天猫大快消家清宠物鲜花业务总经理成化分享《宠物市场的品牌数字化升级之路》主题演讲。

PS:以下内容整理自嘉宾的现场分享。

中产阶级崛起催生宠物国货大品牌

今天在这里跟大家分享一下天猫在过去一年里面,包括2019年双11的一些洞见。首先,对于中国品牌的发展,现在进入了一个真正的品牌升级的新时代,在宠物市场里面有怎样的机会呢?回顾过去,过去所有的全球尤其是快销品牌,包括全球的家电品牌也是一样的,都是在某一个区域内大批的中产阶级崛起这样的场景里面产生了很多的跨国品牌,19世纪欧洲的工业革命、产业革命给我们带来了很多的雀巢、LV这样的品牌,美国中产阶级崛起的20世纪初也看到了很多的快销品牌的崛起,虽然很多都是来自欧洲品牌,但是由于当时社会的进步,在某个区域里面快速的中产阶级崛起,使得在消费市场领域有了这样的一个巨大的市场机会。到了20世纪60年代,二战之后东亚崛起,我们看到了日本的崛起,同时产生了很多的快速消费的品牌,过去几年大家讲中国新中产阶级崛起,我们未来有3-4亿的中产阶级在中国成长起来,在这个黄金时间里,国货品牌到了全球的经济场上,中国一定有非常多的自有品牌走出来。

我们深信,在宠物这个行业,也绝对会有国际化的中国大品牌诞生。

互联网发展带来品牌的四大机会

过去几年在淘宝、天猫的平台上,包括现有的互联网平台上,我们看到了几大机会:

1、渠道多样化带来新锐品牌机会,过去在线下投渠道的方式,经过渠道为王的时代,转变成了你的消费者的时间在哪里。“渠道”已经发生了非常大的转变,我们跟消费者的沟通可以在各种完全不一样的场景进行。这个场景可以是自媒体,可以是短视频,可以是直播,也可以是电商和传统的商渠。

2、消费升级带来更多机遇,我们过去在拥抱互联网的过程当中,尤其是拥抱电子商务的过程当中有快速消费升级的过程,在十几年前,淘宝刚刚诞生初期,更多消费者是在逛便宜,是在找新奇,同时诞生了非常多的新品牌,后期的爆发也是非常强。最终从淘便宜、实惠发展到到淘丰富、新鲜,这个过程当中就可以看到很多品牌出现、发展、崛起。

3、数字化转型,包括对消费者全面营销的数字化、商品和渠道的数字化,也包括整体营销场的数字化。为什么过去几年一些跨国集团在电子商务有如此大规模的投放趋势,从传统媒体,尤其是电视、户外媒体,快速切到了互联网这样的赛道上,原因是通过这样的新赛道可以清楚的找到他的消费者,找到消费者相关的链路和行为。

4、个性化,随着自媒体的出现,每一个人的ID在互联网上面的所有行为被贯穿,尤其是像阿里,从阿里云到电子商务,再到支付系统,全链路的营销触点上。我们看到消费者在内容到商品到支付整体链路上的触点,在品类洞察和人群洞察上给到消费者和品牌方前所未有的洞见和消费者品牌这样的机会。

宠物数量和消费升级推动市场快速增长

中国宠物市场过去几年在全渠道复合增长是在25%左右,在互联网渠道上,可以更清晰地看到它的渗透率的提升以及营销的多样化,尤其是养宠人数的占比和增长速度非常之快,6000万人在养宠,在天猫+淘宝上可运营的消费者超过1.2亿。

在过去的2018年,在天猫的快消费品这样的领域里面,宠物食品绝对是一个明星品类,过去两年在线上的渗透率和线上渗透增长率都有非常大的提升,仅次于化妆品的彩妆。在刚刚过去的双11,我们看到了第一次猫主粮超过了狗主粮,我们在懒人经济、宅经济如此发达的今天,在90后00后的用户快速崛起的时候,尤其是在宠物领域里面,很明显的就是猫主人比狗主人更爱宠爱自己的宠物,猫的零食也是增长更快的,在双11整体品类来讲也有超过了80%以上的增长。同时,在清洁、健康、科技这几个品类上面,宠物用品都有非常不俗的表现。在过去的双11的这一个周期里面,双11绝对的用户增长量超过了35%,趋势品类的增速大于100%,新品中C位的品类有12%是全新的,还有直播赛道的爆发,无论是直播还是短视频、B站、抖音,打开各种跟视频相关的,包括打开我们的哇哦视频,如何运用好在短视频领域的应用场景是在座各位要思考的问题。由于互联网的时效性人群的渗透率的效果,线上渠道占据了更大的优势和地位,从母品牌到品牌化这样的一个路径孵化的速度会更加快,因为可以立体的从内容到教育到商品的推荐以及更好链路评价的对接,让品牌和消费者有更多的触达机会来更新迭代你的品牌,树立品牌在消费者心目当中的位置。

同时,在科学养宠物专业细分的领域里面,我们看到越来越多的细分品类受到消费者喜爱,比如宠物食品里面细分的无谷、抗敏以及处方这类商品,都有非常高的增长。

天猫是品牌增长主阵地

过去三年里,我们开始讲天猫引领全渠道的品类的升级,以及消费的升级,我们用了非常多的手段,包括从品牌沟通、品牌建设、数字化的人或者是这样一套的解决方案,我们希望在未来一年里面我们有30家的亿元俱乐部在天猫上产生,超过10家千万级新店的孵化,超过50万家10万会员俱乐部,我们希望未来1年里面直播带货量有500%的增长。

天猫宠物品牌升级有以下几步:

用户增长:建立我们的粉丝群体以及我们的会员,因为过去的几年的经验告诉我们,会员的成交客单是远远高于平均客单的,至少要求20%—40%这样的水平。并且要通过线上集客、线下履约,以及线下和线上之间的交互让我们的消费者体验做的更好。

品类升级:IP合作和消费者合作是非常好的模式。国潮是非常热门的字眼,有很多的IP在天猫上做的非常成功,有故宫、颐和园、有梵高等等的著名的IP在淘宝和天猫上面已经有非常不俗的表现,过去的双11里面我们看到我们的小佩漫威款有非常好的线上销售陈国,还有去年的一些故宫的口红,大家都知道基本上是断货的状态。原有品牌和国潮的品牌有更多的联动,粉丝也能够更多的积累起来。

营销击穿:营销升级矩阵,天猫有非常多的营销大IP和大促节点,可以从场景模式实现品牌商品和消费者之间的多重互动。

内容升级:仅天猫平台上,单单是直播带货,在双11当天就超过了60亿的销售量。现在一些很好的商家自运营的平台以及达人的平台开始关注到宠物的赛道,相信我们可爱的猫狗和我们的品牌、我们的消费者之间的互动能够引起更多的美好的共鸣,相信会有越来越多的品牌方的代表以及创始人会走进我们的直播间,和消费者做更加深入的沟通,传播你的养宠价值观的同时,把最好的产品带给给我们的消费者。

新零售:天猫旗舰店2.0版本推出了轻店铺模式,通过新技术实现品牌旗舰店与其所有线下分销店之间的对接,让品牌商实现中央数据管控以及区域性渠道管控和会员营销,实现全链路销售可被追踪、数字化,让线下线上的互动留下痕迹,让品牌和消费者的触点不单单是一次交易,而是一次系统的COM营销的开始。

未来品牌升级多元化方向

我们现在看到越来越多的消费者不再贪图便宜,今年的双11,我们看到成交最多的是升级类商品,无论是国货商品还是进口商品都有大幅度的攀升,如何做出品牌的差异化和品牌的差异价值来?供给的个性化、服务的社群化,营销的娱乐化和体验的立体化,这几个关键词,在我们销售的所有环节里面、与消费者接触的所有环节有着各种呈现,通过更多的营销场景和消费者沟通的机会来展示和消费者之间的联动,用数字化的方案从潜客、新客到老客运营的全链路上,从媒体的运营上,以及从销售的品牌、商品的链路上找到更多的结合点,让我们品牌升级、在消费者沟通之间找到差异化的定位,找到更好的服务的方式。

未来的竞争显然是个性化、满足消费者的竞争,如何做到个性化、差异化是我们在座的未来几年要思考的问题。

相信我们国货品牌的智慧和好的商品能够带给消费者不一样的体验。